【コラム】レスポンス広告が主流のいま、脳科学で「刺さる」広告支援は有効か

「脳科学で『刺さる』デザイン感性可視化消費を刺激コニカミノルタ、広告の印象解析」こんな記事が先日の日経新聞に大きく載っていましたね。皆さんも読まれた方も多くいらっしゃるかと思います。

その記事を引用すると、【コニカミノルタは感性をデジタルで再現し、「刺さる」デザインを判断できる技術を開発した。脳科学をもとに、チラシやウェブサイトといった広告のデザインや形状などからひとが感じる印象や注目度を解析。

消費者の購買などにつながりやすい最適なデザインを提案する。電子商取引(EC)市場などでの訴求力を高めるサービスとして新たな市場を開拓する。】とある。

また、コニカミノルタのニュースリリースを見てみると。そのキャッチコピーは、【購買行動につながる最適なデザインを科学する ヒトの感性への働きかけを脳科学に基づいた画像解析で定量化 パッケージ・PR資材・商品陳列のデザインへ活用】とある。

日経新聞の記事の内容とコニカミノルタのニュースリリースの内容ではその期待・活用のについて少々ニュアンスが違ってるように私は受け取ったわけですがどうでしょうか。

このコニカミノルタの新サービスは、最先端の感性脳工学を利用して購買活動につながる最適なデザインを追求できるオンラインサービス「EXplainable感性®ソリューション(EX感性ソリューション)」で、今秋発売する予定だとしている。

商標登録第6543578号

®=商標登録もされてる「EX感性ソリューション」、人間の視知覚認知過程をもとにした数理モデルを画像解析に実装し、ヒトが注目するポイントを可視化。デザインの色、輝度、形状の特徴量をもとに、ヒトの注目し易さをヒートマップの形式で表示する。

この機能を利用して、訴求したいポイントを目立たせるデザインに改良できる。また、抽出した文字について、注目性を数値で表示することも可能。これにより、文字や背景の色などを変化させて比較しながら、より文字が目立つ改良を行うことができるというものだ。

コニカミノルタのHPより

一方、話は少し変わるが、一般的に広告活動にはブランディング広告とレスポンス広告がありますが最近のテレビや新聞での主流はレスポンス広告です。

いわゆるダイレクトレスポンス広告です。イメージや知名度を上げる、もしくは新発売などの告知を目的としたものから、直接注文や資料請求、問い合わせなどを一件でも多く獲得することを目的としたものです。

化粧品、健康食品、家電、保険などの新聞広告やオリコミ広告、またテレビショッピングはもちろん、ECもネット上の売り場なのでいかに注文を獲得するかが最も重要になってきます。

そのための表現はコトバであり映像やデザインでありモデルであり*オファーであるわけです。つまりすべては獲得レスポンス数を求めての表現ということになる。正確に言えば、媒体費用を超える粗利獲得レスポンス数が重要なのです。

しかもテレビや新聞やウェブでの表現には制作費も掛かかり、媒体費も掛かります。従って費用対効果でもっとも効率のいい表現、それを通販のクリエーターの中には「当り原稿」と呼ぶひとがいますが、この「当り原稿」を得るためには何通り、何十通りもの表現テストを最少の規模での実売を繰り返します。

いわゆるABテストと呼ばれるきわめてアナログな手法の連続で、「通販はすべてがテスト」との格言もここから来てるのかもしれません。バナーなどのweb上での広告でもこのABテストは盛んに行われます。

ちなみにここでの「オファー」とは、広告のなかで商品購入に繋がりやすくするため、または関心のある見込み客情報の獲得につながる仕掛け。

例えば、「無料サンプル配布」「無料モニター募集」「資料請求」「トライアル商品」「プレゼント付き」「初回無料」「まとめ買い」「定期割引」「返金保証」「送料無料」など、またそれらの組み合わせなどをオファーと呼び、レスポンス広告の「刺さる」に重要な施策と言われています。

こうしたレスポンス広告はとても理性的な行動を促すための訴求で、その表現開発はスタッフの感性と言うより経験(事例)から導かれるセオリーであり方程式といった合理的な根拠がベースとなってきます。

従って、健康食品のインフォマーシャルやECの商品ページの構成やデザインが各社よく似たものになっています。あれは、一番購買行動につながる最適を求めていくとほぼ同じような構成・デザインになってくるわけだということです。

ヒトの感性に働きかけを画像解析で定量化—感性脳工学により購買活動につながる最適なデザイン開発の支援を謳うコニカミノルタの新サービス、果たしてレスポンス広告の「刺さる」をどのくらい支援できるか。

むしろ野外広告や看板、店舗の入り口デザイン、商品陳列、あるいは選挙ポスターなどにより有効なのではないかと考えるのは私だけだろうか。


ライター

渡部茂夫

SHIGEO WATANABE

マーケティングデザイナー、team-Aプロジェクト代表

通販大手千趣会、東京テレビランドを経て2006年独立、“販売と商品の相性” を目線に幅広くダイレクトマーケティングソリューション業務・コンサルティングに従事。 通販業界はもとより広く流通業界及びその周辺分野に広いネットワークを持つ。

6次産業化プランナー、機能性表示食品届出指導員。通販検定テキスト、ネットメディアなどの執筆を行う。トレッキングと食べ歩き・ワインが趣味。岡山県生まれ。


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