【コラム】「いい商品」開発より、売り方との相性を考えた「売りやすい」商品開発

日本中、梅雨入り(北海道を除いて)しましたね。この時期になると庭の草木、雑草は伸び放題であっという間に見苦しくなりますが、草木の生命力を実感します。ちょうどそれに合わせるようにテレビCMでは「伸縮植木バリカン」のショッピング広告が毎年のことですが、やたら目に付くようになってきます、皆さんは印象にありますか。

もうこれはテレビ通販では定番商品ですね。類似品はいくつかありますが、テレビショッピング研究所(本社:東京都大田区 代表:高橋正樹)の「マジックトリマー」(登録商標)が主役です。それほどテレビ広告の出稿量は多くないのですが、この時期に毎年なのでもう頭に刷り込まれています。10年近くなるんじゃないですか、この広告が始まると今年も梅雨入りだって感じがします。

登録番号 : 第5765501号
登録日 : 平成27(2015)年 5月 22日
出願日 : 平成27(2015)年 1月 20日
商標(検索用) : マジックトリマー
権利者  氏名又は名称  株式会社テレビショッピング研究所
【類似群コード】 7   草刈機

こうした草刈機はホームセンターに行くといくつか類似品も並んでいるので、決して目新しいものでもなく、特別な機能もないのですが、夏に向かうこの時期には高いテレビの媒体費を払ってでも成り立っているわけです。そこにインフォマーシャル型通販独特のノウハウがあります。

マーケティングの分野では、「プロダクト(製品:product)」をはじめ「価格(price)」「流通(place)」「販売促進(promotion)」の4つのキーワードが、マーケティング戦略で重視すべきポイント「4P」としてしばしば挙げられ、「プロダクト」は単に「製品そのもの」ではなく「どのような製品(商品)を販売するのか」という方針を指します。それと同時に相応の結果を求めてマーケティング活動するわけです。

つまり結果を求めて、売り方の設定にあった製品の方向性を決めることや、その企画・機能、価格と製造原価率、デザイン、商品名を進めることがポイントです。平たく言えば、発明・発見型の商品でない限り、「売れる」「売りやすい」商品をプロダクトしマーケティングしていくほうが理にかなっています。

数ある草刈り機のなかで、「マジックトリマー」のロングセラーな訳は、ズバリ!まずは草刈り機をテレビメディアで売るという企画ありきということ。そしてその機能のインフォマーシャル表現企画、同時に商品価格とその原価率、中でも抑え込まれた製造原価の実現がプロダクトのキモとなっている。

店頭やネット通販はプル型ですがテレビメディアは最強のプッシュメディア。アオリを強くした映像で商品機能をリアルに表現しプッシュします。いわばショッピングセンターなどで見られる「実演販売」と同じですね。商品の機能=価値を視覚的に示します。みるみるうち雑草を刈り取る「マジックトリマー」。この映像には機能のシズルとしてそそられてしまいます。ホームセンターの棚に陳列してるだけではこうはいきません。

それと同じように、包丁、フライパン、布団圧縮袋、マットレス、マッサージ機などなど。どれも発明・発見型の商材ではないですが、生活のちょっとした困りごと解消商材で、その価値=機能をテレビで映像訴求していくのです。
テレビの特性と映像の特性に相性のいい商品を見極め、その映像演出と価格とタイミング、それで一商品で何十億も何百億にも売り上げる。リピート購入の少ない売りっきりの商材でも成り立ちます。

また、テスト販売の目安は、テレビの媒体費と売価設定(粗利額)と注文数(額)から設定される「損益分岐メディアレーション」、つまり放送料金の何倍の受注金額で損益分岐なのかという数字です。これをクリアーすれば放送を継続・拡大すれば売上は大きくなります。メディアレーションを割れば中断すればいいわけです。

季節や祭事に合わせたプロモーションはマーケティングの王道です。通販、中でもテレビ通販ではこの季節・祭事MDからの展開がシンプルで消費を刺激しやすく、また、アオリの効いた映像と価格訴求でヒットが生まれる。一方でこの世界、ヒットするのは「せんだみつお」と言われ、1000にひとつほどのリスキーな世界。いわばハイリスクハイリターンな事業だが、かつての腹筋マシンのように一商品で上場も可能なのです。


ライター

渡部茂夫

SHIGEO WATANABE

マーケティングデザイナー、team-Aプロジェクト代表

通販大手千趣会、東京テレビランドを経て2006年独立、“販売と商品の相性” を目線に幅広くダイレクトマーケティングソリューション業務・コンサルティングに従事。 通販業界はもとより広く流通業界及びその周辺分野に広いネットワークを持つ。6次産業化プランナー、機能性表示食品届出指導員。通販検定テキスト、ネットメディアなどの執筆を行う。トレッキングと食べ歩き・ワインが趣味。岡山県生まれ。


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