きょう2月3日は節分です。節分とは、本来は季節の分かれ目である「立春、立夏、立秋、立冬」の前日のことで年に4回ありますが、室町時代あたりから、節分といえば立春の前日を指すようになったそうです。
そして、節分といえばこんにゃく、イワシ、そば、けんちん汁、恵方巻き、くじら、豆（福豆）、落花生、福茶の9つが縁起物として飾ったり食べられたりしていますが、地域によっては他にもあるようで、そのなかで節分と言えば「恵方巻」がここ最近、毎年盛り上がっていますね。
節分にはその年の歳神様がいる恵方を向き、無言で巻き寿司を１本食べて縁起を担ぐという風習で、今年の恵方は北北西。もともと関西発祥の文化といわれるが、今や全国区の一大商戦になっている。
「恵方巻き」は、もともと「節分の巻き寿司」や「幸運巻き寿司」と呼ばれ、その後、丸ごとかじることから「丸かぶり寿司」とも呼ばれるようになり、「恵方巻」という名前は、平成元（1989）年のセブン－イレブンでの発売で初めて登場した。
当時、節分巻き寿司を販売したのは、広島県内のセブン－イレブンで、ある1店舗の個人オーナーが、節分巻き寿司を大阪の「縁起のいい風習」に着眼し、商品名を「恵方巻」としたそうで、ひとつの商標がここまで恵方巻きを全国区にして新たな市場を創ったのは素晴らしいアイデア。
その後、節分巻き寿司は「恵方巻」として定着し、現在ではオーソドックスなものからアレンジ商品まで、多彩な展開を見せるようになっているのはご存知の通りです。
※意匠登録1396390
さてさて、今年のトレンドは海鮮巻と和牛巻が盛り上がっており「恵方巻」商戦は加熱の一途、しかも一本10,800円（税込）の最高級なものが今年も話題だ。写真左が伊勢丹新宿店の金箔を巻いた「特選海鮮十二単巻」、右がイオンの「ずわいがにを使った贅沢太巻」でいずれも10,800円(税込)。
ところで、日本記念日協会のデータによると、節分のような主な祭事（記念日）の、バレンタインデー、ハロウィン、母の日、父の日、クリスマスといった市場規模はそれぞれざっくり1,000憶円～1,500憶円といったところ。そして節分は約600憶円規模まで伸びているそうだ。
だが、毎年毎年、こうした記念日商戦のマーケティング手法・商品企画においてだけれど、アイデアが乏しいと感じているのは私だけだろうか。ただ目先をエスカレートさせて煽るだけだ。簡単にいえば高額に走って刺激しているだけ。年明けの福袋もそうだし、ある意味ふるさと納税の返礼品もそうだ。
金箔を巻いた海鮮恵方巻はまさにそれだ。祭事MD（マーチャンダイジング）とはそのようなものなのかもしれないが、少なくともそれは今までの話で、今年も同じアプローチなのかと思う。新型コロナウイルスのパンデミックのなか、同時に地球環境問題、まさしく時代の大きな節目、いや曲がり角をもう曲がっている。そっちじゃないだろと考えさせられる。悲しいかな従来延長線上の手法を継承した小手先の企画だ。
食品業界の直近のトレンドを見てみても、商品そのものでは目新しいものはなく、「健康」、「プチ贅沢」、「0.7食」、地産地消を含めた「エシカルフード」といったキーワードが主なもの。
個人的には「食料危機を救う」「未来のスーパーフード」「高たんぱく」などの文脈で言われている「昆虫食」に注目しており、昨年あたりから「コオロギパウダー」を使った商品もいろいろ出てきている。もうひとつはビタミンE、食物繊維、マグネシウムがたっぷり、しかもナッツアレルギーの方用におすすめの「ひまわりの種バター」が新規性を感じるところだ。
さすがにこれらを使った恵方巻は考えにくいところだが、従来の厚盛で煽る方向ではなく、こうしたフレッシュで新規性あふれる“御利益”な商品を提案してほしいものだ。いま、日本は10,000円の恵方巻を消費する気分ではないと思うがどうだろうか。
SDGsを行動に移す今年、「食品ロス」の取組みも叫ばれ、少なくとも予約販売には注力してもらいたい。恵方巻を含む節分の寿司の市場規模は約250憶円と言われ、その廃棄額は約10憶超とも言われている。
ところで「恵方巻」の商標について、セブンイレブンは申請してなかったのかと調べてみたところ、実は、1984年1月17日、「恵方巻」（出願番号：商願昭５９－００３０９７、３２類 巻ずし※）
※調査：J-Plat Patにおける商標検索、株式会社白紙とロック調べ
出願人は岡山市の「株式会社権太寿司」（出願情報）で、その後、「株式会社さんわあるど」という会社に名義変更されているようだ。特許庁の経過情報によると、本商標は、すでに存続期間満了日(1996/11/27) しているようで、意外な結果に終わっている。
なお、類似の名称で、「恵方巻あられ」、「金の恵方巻」、「花恵方巻」、「恵方柿」、「恵方餅」などについてはすでに商標登録が成立している。
ライター
渡部茂夫
SHIGEO WATANABE
マーケティングデザイナー、team-Aプロジェクト代表
通販大手千趣会、東京テレビランドを経て2006年独立、“販売と商品の相性” を目線に幅広くダイレクトマーケティングソリューション業務・コンサルティングに従事。 通販業界はもとより広く流通業界及びその周辺分野に広いネットワークを持つ。6次産業化プランナー、機能性表示食品届出指導員。通販検定テキスト、ネットメディアなどの執筆を行う。トレッキングと食べ歩き・ワインが趣味。岡山県生まれ。
