2025年、あのソーセージでおなじみの「シャウエッセン」のパッケージデザイン、具体的には赤と黒の縦縞（ストライプ）柄が、「位置商標」として正式に登録された。このニュースは、一見すると些細な商標登録の話のようにも思えるが、実は企業のブランディングや知的財産戦略の最前線を象徴する動きとして、非常に示唆に富んでいる。

「位置商標」とは何か？

商標と聞くと、多くの人がロゴや商品名、キャッチコピーなどを思い浮かべるだろう。しかし、近年はそれだけではない。2015年4月、商標法の改正により「新しいタイプの商標」が日本でも登録可能になった。これには「音商標」「動き商標」「ホログラム商標」「色彩のみからなる商標」などが含まれており、今回話題になっている「位置商標」もその一つである。

位置商標とは、商品や包装に施された図形や文字などが「特定の位置」に表示されることで、その企業や商品を識別できる商標のことを指す。つまり、図形自体よりも「どこにそれが配置されているか」が商標の一部として認識される点がユニークである。

シャウエッセンの縦縞が持つ力

今回のシャウエッセンの位置商標登録では、赤と黒のストライプがソーセージの包装フィルムの側面に施されるという点が商標の本質だ。これにより、仮に「シャウエッセン」という名称が使われなくても、その縦縞を見れば多くの消費者が「これはシャウエッセンだ」と認識する。

実際、スーパーやコンビニの冷蔵棚で見かけるあの独特な縦縞デザインは、長年にわたり消費者の記憶に深く刷り込まれてきた。味や品質といった中身の部分だけでなく、パッケージ自体がすでにブランドの象徴となっているのだ。

ブランド保護の新たなフロンティア

企業が位置商標を登録する意義は単なる商標保護にとどまらない。むしろ、「模倣品対策」としての役割が大きい。たとえば、そっくりな配色やデザインを使って「なんちゃってシャウエッセン」的な製品を販売する業者が現れたとしても、今回の登録によってそれが違法とされる可能性が高まる。

また、デザインに対する権利保護という観点から見ても、位置商標は極めて強力なツールだ。これまで「商標権」の対象とならなかったようなデザインの一部（パターンや配置）を保護できるようになったことで、企業はより戦略的にパッケージ開発を行えるようになる。

海外の事例と比較する視点

日本ではまだ馴染みの薄い位置商標だが、欧米ではすでに多くの企業が積極的に活用している。たとえば、ナイキのスウッシュマークが靴の側面にある位置、またレッドソール（赤い靴底）で知られるクリスチャン・ルブタンのハイヒールなどは、実質的に位置商標的な意味合いを持つ（※ルブタンの赤い靴底はEUでの登録が争われたが、一部で認められている）。

これらの事例からも分かるように、現代のブランド戦略では「視覚的記号」と「配置」の組み合わせが非常に重要になってきている。

デザインと知財の交差点に立つ時代

近年、「デザイン経営」や「ブランディング経営」という言葉が多くの企業で聞かれるようになった。製品の性能や機能だけでなく、体験価値・審美性・文化性など、より広い意味での“価値”を創造し、持続的な競争力につなげるという考え方だ。

こうした潮流の中で、位置商標のような知財ツールは単なる法的保護ではなく、「無形資産の可視化」あるいは「デザイン戦略の武器」としての役割を担っている。これはまさに、デザインと知財が交差する新しいビジネス領域である。

中小企業やスタートアップへの示唆

大企業だけでなく、中小企業やスタートアップにとっても、位置商標の活用は大いに可能性がある。たとえば、独自のラベル配置やパッケージ装飾、あるいはボトル形状との組み合わせなど、ユニークな視覚要素が認識されるようになれば、それ自体を知財として登録し、模倣を防ぐことができる。

もちろん、位置商標の登録は容易ではない。実際にそのデザインが「出所表示機能」（消費者がそれを見て特定の事業者の商品と認識する機能）を果たしていることを立証しなければならない。つまり、単なるアイデアや斬新さでは足りず、「市場での浸透」と「長年の使用」が重要な要素となる。

最後に：見えない価値に光を当てる

シャウエッセンのストライプ柄が登録されたというニュースは、単なる商標登録以上の意味を持っている。それは、「見えない価値」、すなわちブランドが持つ“形にならない資産”に光を当てる試みであり、企業がこれからの時代においていかに知的財産を戦略的に活用していくかを象徴する出来事でもある。

デザイン、色、配置、形、音――。企業が発するすべての表現がブランドとなり得る時代、知財戦略は法務部門だけの仕事ではなく、マーケティングや経営戦略の中核へと進化しているのだ。