「10年後のソニーをデザインしてください。」
この一言から始まったのが、ソニーグループ・クリエイティブセンターが担った“未来ビジョン”プロジェクトだ。主導したのは、センター長である石井大輔氏。通常、企業の中長期戦略の策定といえば経営企画や戦略部門の仕事だが、ソニーはあえてこの“未来を視覚化する”仕事を、デザイン部門に託した。
この動きには、ソニーの本質が色濃く現れている。単なる技術革新ではなく、技術と感性、テクノロジーとカルチャーの交差点に立つ企業として、自らの未来像を形にする―そこに「デザイン」が不可欠であると考えたのだ。
なぜ、デザイナーなのか？
石井氏は語る。
「デザイナーは、まだこの世に存在しないものを想像し、それを他人に伝わる“かたち”にする専門家です。つまり、未来の可能性を見える化し、共有可能にすることができる存在なんです。」
この「見える化する力」こそ、まさに現代の企業に必要とされている。社会や技術の変化が複雑化し、ビジョンやパーパスといった抽象的な言葉が飛び交う中、それを全社的に共有するには、具体的なビジュアルやストーリーの力が欠かせない。
この視点は、いま多くの企業が模索している「デザイン経営」や「パーパス・ブランディング」とも共鳴する。だがソニーはそれを表層的に取り入れるのではなく、デザインチームを中核に据えることで、より深く、企業の未来像そのものにデザインを溶け込ませようとしている。
「エンタテインメントへの回帰」というビジョン
プロジェクトを通じてクリエイティブセンターが導き出したのは、「ソニーはエンタテインメント企業であるべきだ」という考え方だった。もちろん、ソニーは長年にわたり、ハードウェアとコンテンツの両面で成長してきた。ウォークマン、PlayStation、映画、音楽…。だが近年では、そのバランスが変化し、コンテンツビジネスの存在感がますます強まっている。
石井氏は語る。
「ソニーの強みは、“感性に届く技術”にあります。エンタテインメントというレンズで未来を見ると、テクノロジーも製品も、“人の心を動かすための手段”として再定義できるのです。」
つまり、AIやXR、ロボティクスなどの技術革新も、それ自体が目的ではなく、「感動を生む手段」であるという価値観が、エンタテインメント企業としてのソニーの核心にある。
これは、石井氏がかつて携わったロボット「aibo」の開発にも通じる。aiboは単なるペットロボットではない。ユーザーとの“関係性”が生まれ、感情が動くことを重視した製品であり、それはまさにエンタテインメントとしての体験だった。
「余白」が未来を生む
石井氏が強調するもう一つのキーワードが「余白」だ。
「かつてのソニー製品は、使い方を“決めすぎない”という美学がありました。ウォークマンもaiboも、ユーザーの創造性を刺激する存在だった。未来のソニーにも、そうした“余白”が必要だと思っています。」
これは、製品だけでなく、企業の在り方そのものに関わる発想だ。完成されたビジョンよりも、常にアップデート可能な「生成的なフレームワーク」。価値が固定されるのではなく、常にユーザーや社会と共に“意味を再構築する”存在であること。
そのためには、定量的な戦略だけでは足りない。感覚的・情緒的な次元も含んだ「物語としてのビジョン」が必要になる。そしてその物語を描けるのが、デザインの力なのだ。
「企業のデザイン」という新たな領域
今回のプロジェクトでクリエイティブセンターが果たした役割は、もはや製品や広告のデザインを超えている。企業そのものの存在意義、未来の価値創造のあり方を「デザイン」する──それは、戦略と感性の境界を横断する行為だった。
たとえば、クリエイティブセンターが制作した「10年後のソニー」のビジュアルプロトタイプでは、ソニーがどのように暮らしに関与し、人と感情でつながり、社会と共鳴していくのかが、ストーリーベースで描かれていた。そこには未来の製品も、街も、コミュニケーションの風景も含まれている。いわば“未来の生活”のシナリオだ。
これは「企業のブランドムービー」ではない。もっと根源的な、企業としての「哲学の視覚化」である。
未来は“戦略”ではなく“物語”で語られる
こうした取り組みを通じて、ソニーが辿り着いたのは、「未来を戦略ではなく物語として語る」という考え方だ。数字や図表ではなく、物語として描くことで、より多くの社員やパートナーがそのビジョンを“自分ごと”として受け止められる。
そして、この物語を描くのが、デザイナーなのだ。
製品を通じて世界観を提示するだけでなく、企業そのものの価値観や未来像を“物語化”する存在。デザイナーがビジネスの中心に躍り出るというこの構図は、これからの企業経営においても重要な示唆を与えてくれる。
終わりに──未来は「描くもの」
未来は予測するものではない。描き、共有し、共に創るものである。ソニーがクリエイティブセンターに未来を託した背景には、その確信がある。
石井大輔氏と彼のチームが見せたのは、「デザインは経営の中核になり得る」という可能性だ。そしてその先には、技術や数字だけでは生まれない、人の心を動かす“新しい物語”がある。
ソニーは再び、自らの未来を創造しようとしている。そしてその筆を握るのは、デザイナーたちなのだ。
