【コラム】「完全栄養食」は「新たな主食」となるか

私は10年ほど前、いやもう少し前だったか、ある日、橋本舜氏からオファーを受けて東京目黒の小さな事務所、いや自宅キッチンのような部屋に出向いた。いまからすれば彼の妄想のような「完全栄養食」への想いと、そのマーケティング相談でネット通販展開の可能性について訊かれた。その彼とは、最近ちょくちょく目にする「完全栄養食」で注目のスタートアップ企業、ベースフード株式会社(本社:東京都目黒区)の代表だ。

ベースフードは“BASE PASTA”や“BASE BREAD”などの完全栄養の主食を展開し、昨年2021年には、ネット販売と平行して首都圏のファミリーマート、ナチュラルローソンでの販売が始まると一気に知名度がアップ。CMもたまに見るが売上げ面でも火がつき、それこそ「完全栄養食」のパイオニアブランドとして市場において、またフードビジネス業界においても注目されている。

スタートアップ企業から注目されはじめたこの「完全栄養食」だけど、今年の5月、奇しくも大手食品メーカーの日清食品が「完全栄養食」を謳った「完全メシ」シリーズを発売した。

もちろん、日清食品も何年も前から開発に入っていたに違いない。日清では2019年に、完全栄養食の即席パスタ「All-in PASTA(オールインパスタ)」を発売。その時は「完全メシ」としては冠しておらず、今年になって発売の5品目は「完全メシ」として冠されその本気度がうかがえる。

日清食品が考える「完全栄養食=完全メシ」とは、見た目やおいしさはそのままに、カロリーや塩分、糖質、脂質、たんぱく質などが、コントロールされ、日本人の食事摂取基準で設定された必要な33種類の栄養素をバランスよく全て摂取できる加工食品だ。

もちろん日清食品では、インスタントラーメンなどで培った技術を活かすことで生まれた。「油分をカットしてもおいしさを保つ技術」や「味のエグみ、苦みをマスキングする技術」、「調理時の栄養素流出を防止する技術」などなど、特許取得済みの技術も多く、これらの技術力を基に完全栄養食向けの技術を新たに開発し、摂取カロリーを抑えても従来の食事と遜色ないおいしさを実現すべく研究を重ねてきたとしている。

必須栄養素をすべて摂取できるとんかつ定食やカレーライスなど、300種以上ものメニューを開発し、社員食堂などへの提供を目指しているそうだ。この知見を日清食品が誇る即席食品に応用したのが「完全メシ」シリーズだ。

即席加工食品のトップ食品メーカーと、若きリーダーの率いるスタートアップのマーケティング企業、このアプローチの異なる二社の「完全栄養食」だが、なぜいま「完全栄養食」なのか。

世界の先進国での「食」のステージはあきらかに「飽食」から「健康」へと移っている。「食」の価値観、気分は「健康!」へ移行しており、それも見せかけではないはっきりしたエビデンスに基づいた革新的であり発明ともいえる新たな「食」の開発がトレンドだ。「からだにいい」「おいしい」「健康」はややもすれば情緒やイメージだけで終わる企画も多く見られるが、もはや本気・本物の開発でなければならない。

また、最近よく耳にするのが「フードテック」。最新のテクノロジーを駆使することによって、まったく新しい形で食品を開発したり、調理法を発見したりする技術を「フーテック」と言っている。新たな食の可能性として注目され、たとえば、フードテックによって植物性たんぱく質から肉を再現したり、単品で必要な栄養素を摂取できるパスタを開発したりするといった「健康食」の開発が可能になっている。そのため、フードテックにおいても世界的に深刻化する食糧問題を解決する方法としても、また「健康」を担保する技術としても大きな期待を集めている。

先日、久しぶりに日清食品の「完全メシ」シリーズのカレーメシ(429円/税込)でランチした。お湯を注いで5分、食べる前に「信じて混ぜろ!完全謎パウダー」と「仕上げオイル」を入れてよくかき混ぜると出来上がり。なんだか宇宙食を食べている気分だ(もちろん食べたことはないが)。味は人それぞれだが、まずまずうまい。ごはんの食感はやはり炊き立てのそれとは明らかに落ちるが、ほぼ本格的欧風カレーの味だ。カップには栄養とおいしいさの完全バランスとある。

加えて、容器のデザインとコピー。大阪創業の会社のせいかちょっと大阪っぽいノリで、ターゲットは20~30代か?また、賞味期限は意外と短く9月末に購入して12月だった。それと肝心のシリーズ名だけど、「完全メシ」は私見だが何のことかわかりにくい。薬機法の制約なのか、「完全栄養食」とは表現できないのかもしれない。

この「完全栄養食」。5年後、10年後には今のような、タンパク質の量やカロリー、糖質、塩分など気にしながらも「飽食」三昧の日々から、普段は健康維持・管理として「完全栄養食」のようなコントロールされた主食がメインとなり、たまに外食したり家で料理づくりを楽しんだりするような食事革命が起こっているかもしれない。


ライター

渡部茂夫

SHIGEO WATANABE

マーケティングデザイナー、team-Aプロジェクト代表

通販大手千趣会、東京テレビランドを経て2006年独立、“販売と商品の相性” を目線に幅広くダイレクトマーケティングソリューション業務・コンサルティングに従事。 通販業界はもとより広く流通業界及びその周辺分野に広いネットワークを持つ。

6次産業化プランナー、機能性表示食品届出指導員。通販検定テキスト、ネットメディアなどの執筆を行う。トレッキングと食べ歩き・ワインが趣味。岡山県生まれ。


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